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做天下最美的軟文之二十四：軟文叫賣(mài)軟，品牌硬
作者：千金方略團(tuán)隊(duì) 匡振慶 卞偉 時(shí)間：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]
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夜幕降臨，一群小商小販們結(jié)伴出現(xiàn)在路燈低下，當(dāng)街叫賣(mài)水果、面條混沌，個(gè)個(gè)像王婆似的爭(zhēng)相向路人叫賣(mài)自己的“商品”及服務(wù)。這是原始的叫賣(mài)廣告。
上個(gè)世紀(jì)八、九十年代的電視廣告也是叫賣(mài)式的粗放形式廣告，瘋狂叫賣(mài)，產(chǎn)品很快風(fēng)行全中國(guó)。
今天，叫賣(mài)式廣告已退出歷史舞臺(tái)，含蓄而內(nèi)斂的軟性廣告，叫賣(mài)“軟”，品牌“硬”。軟文著重通過(guò)含蓄的表達(dá)方式，向大眾傳達(dá)著產(chǎn)品的品牌及服務(wù)，直接的目的是產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速提升，間接目的是締造產(chǎn)品品牌。
看看這個(gè)賣(mài)瓜的故事，在果品公司批發(fā)市場(chǎng)里批發(fā)的西瓜有十多個(gè)品牌，賣(mài)得都不錯(cuò)，有幾個(gè)品牌早上剛進(jìn)市場(chǎng)就被搶光，就像數(shù)年前水果小販漏夜等候瘋搶麒麟瓜一樣。
往年西瓜銷(xiāo)售旺季，水果攤上都會(huì)豎著標(biāo)明品種的紙牌，其中麒麟瓜風(fēng)頭最健，凡是花皮西瓜都以麒麟瓜叫賣(mài)。
但是，現(xiàn)在的情況不一樣了，更多西瓜開(kāi)始豎起品牌大旗。x玉麒麟、x八戒牌西瓜……“以前消費(fèi)者買(mǎi)西瓜要一看二摸三聽(tīng)，買(mǎi)回去還不一定保險(xiǎn)，現(xiàn)在隨便挑，也保險(xiǎn)！”一位水果攤主說(shuō)。
品牌就是信任，不需要叫賣(mài)，質(zhì)量和品牌就是保證，消費(fèi)者放心。西瓜品牌化后，賣(mài)出了更好的價(jià)錢(qián)，中間省掉“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”環(huán)節(jié)，使得廣告成本大大降低。
現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越理解炒作的必要性，炒作效果也常常讓老板們喜出望外，但炒作不是叫賣(mài)。品牌廣告也離不開(kāi)炒作。在當(dāng)代這個(gè)物種多，品類(lèi)多，同品類(lèi)產(chǎn)品更多的社會(huì)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，引人耳目，提高名氣，炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，提升品牌資產(chǎn)的最佳方式。
但是不是所有新聞報(bào)道都能夠抓住公眾眼球、產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的，所以需要策劃出具有震撼力的創(chuàng)意，挖掘出以前沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特點(diǎn)，靈活變通。新聞炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面的有效結(jié)合。若想使新聞一出來(lái)就獲得轟動(dòng)效應(yīng)就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂(lè)意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作，而不是一板一眼的“叫賣(mài)”。
雖然說(shuō)不管黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓，但是叫賣(mài)在軟文篇幅中應(yīng)當(dāng)盡量規(guī)避叫賣(mài)的出現(xiàn)，文字盡可能內(nèi)斂含蓄，最好潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的信息。
營(yíng)銷(xiāo)軟文是企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，不是叫賣(mài)廣告形式，其操作動(dòng)機(jī)主要是追求商業(yè)利益，主要特點(diǎn)是文體介于新聞和廣告文之間。當(dāng)然，一篇上好的營(yíng)銷(xiāo)軟文讓讀者不會(huì)感到有一點(diǎn)點(diǎn)“叫賣(mài)”味道。
營(yíng)銷(xiāo)軟文的操作一旦成功，確實(shí)會(huì)給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來(lái)出乎預(yù)料的宣傳效果，起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用，甚至?xí)钇髽I(yè)或者產(chǎn)品迅速竄紅。因此，低成本擴(kuò)張策略的老板對(duì)軟文情有獨(dú)忠，也使一少部分企業(yè)從中嘗到了許多甜頭，“腦白金”、 “海爾”、“格力”等就是軟文營(yíng)銷(xiāo)受益者和追隨者。
千金方略機(jī)構(gòu)認(rèn)為，改變“叫賣(mài)”的歷史，是軟文營(yíng)銷(xiāo)的一大特色，走進(jìn)更文明、更衛(wèi)生、更健康的“品牌和質(zhì)量”新征途，已經(jīng)是軟性廣告的大勢(shì)所趨。
匡振慶：營(yíng)銷(xiāo)企劃與品牌傳播資深人士。專(zhuān)業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類(lèi)特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷(xiāo)方案。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站專(zhuān)欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專(zhuān)家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com